Vastuullisuusviestinnästä on kasvamassa oma osa-alueensa yritysten markkinointiviestintään ja maineenhallintaan, paljastaa ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n teettämä kyselytutkimus. Tulokset julkistettiin 9.6.2011 ProCom-päivässä.

ProComin jäsenistölle tehdyn kyselytutkimuksen perusteella vastuullisuusasioiden ja niistä viestimisen painoarvo on noussut kohisten organisaatioissa viime vuosina ja moni aikoo panostaa alueeseen voimakkaasti myös jatkossa. ProComin jäsenkyselyyn vastannaista selkeä enemmistö (60 %) katsoo, että omassa organisaatiossa vastuullisuusviestinnän alueen osaamista tarvitaan yhä enemmän seuraavan kahden vuoden aikana.

Osa viestintäammattilaisista kuitenkin kokee, että vastuuasioista viestiminen on vain osa organisaation perusviestintää.
”Suomi kuuluu maailman vähiten korruptoituneisiin maihin. Suomalaisten yritysten ja yhteisöjen viestintää pidetään jo nyt maailmalla CSR-asiantuntijoiden piirissä läpinäkyvänä ja eettisenä. Vastuullisuuskysymykset ovatkin monelle suomalaiselle vain luonnollinen osa arkipäivän tekemistä”, sanoo ProCom ry:n toimitusjohtaja Elina Melgin, joka edustaa Pohjoismaita Global Alliance for PR and Communication Managementin (www.globalalliance.org) hallituksessa.

Vastuullisuudesta viestiminen on kokonaan oma alueensa etupäässä suurissa yrityksissä, joihin on palkattu yhteiskuntavastuujohtajia. Vain 27 % vastaajista ilmoittaa, että heidän organisaatiossaan on erillinen yritysvastuuseen liittyvä viestintästrategia. Globaalit suuret yritykset ovat siirtymässä perinteisestä vuosiraportoinnista vastuullisuuskysymyksiä selvittäviin web-pohjaisiin ratkaisuihin. Vajaa 40 % vastaajien taustayhteisöistä viestii vastuullisuudestaan sosiaalisessa mediassa. Nämä yritykset ovat joutuneet muita organisaatioita useammin puolustelemaan rooliaan vastuullisena yrityskansalaisena.

Sosiaalinen vastuu nousussa
Ympäristövastuuta painotetaan yhteisöissä eniten (48 % painottaa tätä osa-aluetta), mutta sosiaalinen vastuu (42 %) ja taloudellinen vastuu (32 %) ovat kirimässä ympäristöasioiden rinnalle. ProCom-päivä nostaa esiin ennen kaikkea sosiaalisen vastuullisuuden teeman.

Kriisit haastavat vastuullisuusviestinnän
”Vastuullisuusviestinnän maailma on paradoksaalinen. Sama yritys voi olla kansainvälisen vastuuraportoinnin maailman vertailutaulukon kärjessä ja samaan aikaan aktivistien ’pahislistoilla’”, sanoo toimitusjohtaja Melgin. ProComin jäsenkyselyssä vastuullisuusviestinnästään kiitosta saivat muun muassa Kesko (vastuullisuusohjelma, raportointi ja Reilun kaupan tuotteet), Nokia ja Neste Oil. Epäonnistuneita tapauksia löydettiin osin samoista yrityksistä. 
”Aktivistit täydentävät Wikipedian erilaisia suuryrityksiä koskevia tietoja ja osallistuvat yritysten julkisuusdiplomatiaan, halusivat ne tai eivät. Siksi on tärkeää muistaa, ettei ole yhtä sidosryhmää ylitse toisen. Kaikkia kannattaa arvostaa ja palvella hyvin”, sanoo Melgin.

Oman organisaation vastuullisuusviestinnän tasoon kaivattaisiin kohennusta, tutkimus paljastaa.  Täysin tai hyvin tyytyväisiä oli vain 19 % kaikista vastaajista. Organisaatioissa, joissa vastuullisuusviestinnässä hyödynnetään sosiaalista mediaa, tyytyväisyys oli korkeammalla tasolla (33 % täysin tai hyvin tyytyväisiä) kuin niissä, joissa sosiaalista mediaa ei hyödynnetä (9 % täysin tai hyvin tyytyväisiä).

Energia- ja elintarviketeollisuuden viestittävä vahvimmin
Vastaajien mielestä vastuullisuusviestinnän tärkeys korostuu erityisesti energia- ja elintarviketeollisuuden toimialoilla (65 % / 56 % vastaajista mainitsi). Myös lääketeollisuus sekä rahoitus- ja vakuutustoiminta nähdään aloina, joissa vastuullisuusviestintä on keskeisessä asemassa. Telekommunikaation ja koneteollisuuden aloilla vastuullisuusviestinnän merkitys koettiin vähäisenä.

Miten kysely tehtiin?
ProComin Vastuullisuusviestintä 2011 -kysely toteutettiin huhtikuussa 2011 internetkyselynä, joka lähetettiin 1689 ProComin jäsenelle. Tutkimukseen vastasi hyväksytysti 268 henkilöä. Alaa kuvastavasti vastaajista 90 % oli naisia. Tutkimuksen toteutti ProComin toimeksiannosta Taloustutkimus Oy.
 

Tulosraportti on ladattavissa kokonaisuudessaan osoitteessa http://www.procom.fi/procom/tutkimustoiminta/.

Lisätietoja:
Elina Melgin, toimitusjohtaja, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry, puh. 040 8211 688, elina.melgin@procom.fi
Laura Kaustinen, viestintäpäällikkö, ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry, puh. 0400 757 228, laura.kaustinen@procom.fi