Elämää median kanssa – Etiikkapulssin paljastuksia 120.1.2010 15:27
Elina Melgin 1/2010
Suomi kuuluu maailman vähiten korruptoituneisiin maihin. Yhteiskuntamallin perustana on läpinäkyvä toiminta. Tätä moni päivälehden lukija ei ajattele silmäillessään päivästä toiseen juttuja poliitikkojen hölmöilyistä. Niistä saa käsityksen, että kaikki poliitikot ovat epäilyttäviä oman edun ajajia.
Suorastaan hämmentävää luettavaa on JSN:n tuoreen puheenjohtajan Risto Uimosen kirja "Median Mahti". Toivottavasti jokainen partionuori lukee sen ennen kuin liittyy paikkakuntansa valtapuolueen nuorisokerhoon ja uneksii asemasta Brysselin käytävillä.
Se on tietenkin vain oikein, että epäeettinen toiminta tulee herkästi esille Suomessa. Media on vallan vahtikoira eikä säästä poliitikkoja pienissäkään eettisissä ongelmatilanteissa. Sosiaalisen median aikakaudella myös tavalliset kansalaiset käyttävät ääntään, mikäli kokevat vääryyttä.
Yrityksetkään eivät pääse helpolla. Kaikki on tehtävä entistä läpinäkyvämmin. Ja eettisemmin, mielellään lain kirjainta noudattaen.
Lakien viidakossa
ProCom teetti marraskuussa 2009 jäsenistölleen Etiikkapulssi-tutkimuksen. Se paljastaa, että viestinnän ammattilainen tekee Suomessa työtään lakien ja säännösten viidakossa. Pörssiviestintää tekevän on noudatettava ennen kaikkea arvopaperimarkkilakia. Tästä voi syntyä ristiriitatilanteita viestijälle. Mikä on yleisön oikeus saada tietää ja mikä on organisaation oikeus olla kertomatta? Viestijä voi rikkoa velvoitteitaan sekä kertomalla totena sellaista, mikä ei ole totta että kertomalla sellaista, minkä kertomiseen hänellä ei ole oikeutta.
Etiikkapulssi 2009 -kyselyn tulokset osoittavat, että selvästi yli puolella (58 %) jäsenistön edustamista yrityksistä tai yhteisöistä on yhteisölle laaditut eettiset toimintaperiaatteet. Käytössä olevista toimintaperiaatteista suosituin on Code of Conduct (yrityksen eettiset toimintaperiaatteet). Myös Journalistin ohjeet, tekijänoikeussäännökset, osakeyhtiölaki, Corporate Governance -ohjeet (hyvä hallintotapa), Virkamiehen vastuullisuusohje, ProComin ja Global Alliancen viestinnän ohjeet ja suositukset sekä Finanssivalvonnan ja Pörssin säännöt löytyvät listattuna monen ammattilaisen työkalupakista.
Yleisluonteisia ohjeita
Niissä yrityksissä, joissa Code of Conduct on käytössä, vajaalla puolella (46 %) ohjeet ovat yleisluonteisia. Reilulla puolella (52 %) eettiset toimintaperiaatteet on onneksi räätälöity toimialaa koskeviksi.
ProCom halusi selvittää, onko näistä toimintaperiaatteista ollut hyötyä, jos yritys on joutunut viimeisen vuoden aikana kriisiin tai pulmatilanteeseen. Joka kolmannes vastasi, että kyllä on. Luku on pieni ja asettaakin jatkopohdinnan siitä, miksi eettisistä toimintaperiaatteista ei sitten olekaan hyötyä, kun kriisi yllättää? Johtuuko se toimintaperiaatteiden yleisluonteisuudesta vai siitä, että kriisit ovat yhä monimutkaisempia etenkin suurissa monikansallisissa yrityksissä?
Minkälaisia eettisiä pulmia syntyy?
Kenties yllättävää (vaiko sittenkään?) on tutkimuksen tieto siitä, millä viestinnän osa-alueilla pulmatilanteita syntyy. Viestinnän ammattilaisille syntyy eettisiä ongelmatilanteita työssään etenkin mediasuhteissa (54 %). Yli puolet siis on kokenut niin. Eettisesti haastaviin tilanteisiin on jouduttu myös sisäisessä viestinnässä (53 %) ja jonkin verran sopimusneuvottelujen, sponsoroinnin tai sosiaalisen median käytön yhteydessä. Vain harvalle eettisiä pulmia on noussut yrityslahjuksista, vaikka juuri ne ovat olleet mediassa esillä, ainakin aiemmin. Ehkä lahjuksia ei enää tarjota tai vastaanoteta.
Tutkimuksessa ei yksilöity, mitä pulmatilanne median kanssa sitten tarkoittaa. Jos hyväksyy yksinkertaisimman teorian, niin luultavasti media on kirjoittanut yrityksen asioista tavalla, joka ei viestinnän ammattilaista miellytä. Toimittaja hakee näkökulmaa voidakseen kirjoittaa hyvän jutun. Viestinnän ammattilainen hakee totuutta monesta näkökulmasta. Toivottavasti viestinnän ammattilainen ei erehdy tarjoamaan "totuutta" toimittajalle yritysmaineen näkökulmasta. Toimittaja ei ole tyhmä.
Valtaosa vastaajista (78 %) on kokenut eettisesti haasteellisen tilanteen urallaan kuitenkin vain kerran tai kaksi. Jatkuvasti haasteellisiin tilanteisiin viimeisen vuoden aikana on joutunut 8 % vastaajista. Tuo kahdeksen prosenttia voi olla iso tai pieni luku. Vastaajia oli muutama sata, joten kovin monen elämä ei ole pulmasta pulmaan selviämistä.
Sosiaalisen median peikko?
Sosiaalinen media on suomalaiselle viestinnän ammattilaiselle on jatkossa merkittävin työnkuvaa muuttava alue. Vaikka se on media muiden joukossa, siihen liittyy tekijöitä, joihin sisältyy maineenhallinnan kannalta paljon suurempia riskejä (joskin myös mahdollisuuksia) kuin mihinkään muuhun mediaan.
Syksyllä 2009 Suomessa nähtiin ennennäkemättömän nopea kolahdus yrityksen maineelle, kun erään kansainvälisen automerkin myyntijohtaja lausui leikkimielellä epäsovinnaisia kommentteja naisista ja naisista johtajina eräässä aikakauslehdessä. Tarinan tietävät kaikki, joten sitä ei tarvitse toistaa.
Kansalaisaktivistit – ja rikolliset - ovat niinikään löytäneet sosiaalisen median vallankäytön välineenä tehokkaasti. Tutkimuksia on vielä vähän, mutta viestinnän ammattilainen Suomessa on kuitenkin tietoinen sosiaalisen median potentiaalista ja valmistautuu tilanteeseen kouluttautumalla sen osaajaksi.
Yhä useampi osaa lukea jo tarkkaan myös luottokorttinsa nostot. Sieltä voi helposti löytää haamuostajan lentoliput Singaporeen.
Sosiaalinen media on yrityksen maineen kannalta olennaisesti keskeisempi kuin mikään muu media tällä hetkellä.
Sanomattakin on selvää, että etiikka liittyy olennaisesti maineeseen. Siksi Etiikkapulssi on kiinnostavaa luettavaa. ProComin tutkimus osoitti, että yrityksissä tehdään jo paljonkin taustatyötä maineasioissa. Viestinnän/muun organisaation tekemä ennakointityö (75 %) tai keskustelut johtoryhmätasolla (73 %) ovat selvästi käytetyimmät keinot ennakoida maineriskejä. Moni (39 %) tukeutuu myös keskusteluihin esimiehensä kanssa. Pääosa pulmista, syntyivät ne sitten median kanssa toimiessa taikka yt-neuvottelujen yhteydessä, selvitetään Suomessa siis sisäisesti.
Onneksi sisäisesti. Se paljastaa, että lojaalisuus on hallinnassa. Media kun saa tietonsa usein vuotojen kautta. Eikä siinä kriisissä ketään ulkopuolista lopulta kiinnosta, ovatko kaikkien vuotajienkaan jauhot pussissa puhtaat, kuten Uimosen kirjan tapaukset valitettavasti osoittavat.
Etiikkapulssin tutkimustulokset ovat kokonaisuudessaan luettavissa ProComNetissä.
Elina Melgin
toimitusjohtaja, ProCom ry ja Oy
Kirjoitusta on viimeksi muokattu: 20.1.2010 15:52
