Olen työssäni erilaisissa viestinnän rooleissa sekä nyt viimeiset pari vuotta viestintäyrittäjänä oppinut katsomaan kriisejä ja kriisiviestintää eri näkökulmista. Oma käytännön kokemukseni kriisiviestinnästä on melko kattava: toimin kymmenen vuotta Länsimetro Oy:n viestintäpäällikkönä ja viestintäjohtajana. Kun Suomen suurin infrahanke ajautuu kriisiin, mukana on poliittisia intohimoja, riitaisia osapuolia ja tärkeimpänä kaikesta vaikutus tuhansien, jopa kymmenien tuhansien ihmisten arkeen. On selvää, että kriisi on tuntuva ja pitkäkestoinen.

Kriisiviestintä ei ole viestinnän yksinoikeus

Kriisiviestintään liittyvässä keskustelussa häiritsee ajatus siitä, että onnistunut kriisiviestintä syntyisi yksin siitä, kuinka hyvin tai nopeasti viestintäyksikkö kirjoittaa tiedotteen, miten tilannetta pahoitellaan tai edes siitä, kuinka hyvin tieto kulkee organisaation sisällä niin, että kriisiviestintä ylipäätään voi aktivoitua. Nämä asiat pitää olla kunnossa, mutta se ei riitä.

Oikeaoppinen kriisiviestintä on nopeaa, reagoivaa ja suunnitelmallista; aloite pyritään saamaan itselle. Ja koska esillä on sana viestintä, ajatellaan, että kriisiviestintä on viestintäosaston vastuulla ja kriisiviestintäohjeistus hoitaa homman. Viestintäosasto tekee taikojaan, ja pian on palattu normaaliin.

Näkemykseni on, että onnistunut kriisiviestintä lähtee siitä, kuinka hyvin yritys tai organisaatio tuntee oman toimintansa ja prosessinsa. Pitää myös hahmottaa, mitkä ovat uhat ja riskit toiminnalle nyt ja alati muuttuvassa tulevaisuudessa.

Kaksi funktiota, yhteinen tavoite

Isoimmissa yrityksissä tai organisaatioissa on usein riskienhallintaan ja/tai varautumiseen nimetty henkilö, ehkä kokonainen tiimi tai yksikkö. Tämä porukka tekee työkseen sitä, mikä pitää yrityksen hengissä ja varautuneena. Usein käytössä on jokin riskienhallinnan järjestelmä tai työkalu, jonka avulla riskejä tunnistetaan, hallitaan ja ennen kaikkea pyritään ehkäisemään. Kun viestintä usein otetaan mukaan vasta, kun jotain on jo tapahtunut, miksi viestintä ei olisi samoissa kokouksissa ja pöydissä jo silloin, kun vasta varaudutaan?

Viestintäyksikön pitäisi olla valmistautunut monenlaisten kriisien varalle. Mitä meillä voisi mennä pieleen? Voiko prosessi pettää… mitä jos? Näitä kysymyksiä on mietittävä sisäisesti, poikkitieteellisesti, väsymättä ja toistuvasti. Tästä syystä yrityksen riskienhallinta ja viestintä ovat loistava pari — match made in heaven.

Riskit tuntemalla saa aikaa valmistautua

Myös viestintä varautuu tekemällä kotityönsä. Onnistuakseen kriisiviestintä tarvitsee faktoja ja taustatietoja. Infopläjäykset, taustatiedot, luvut, graafit ja tilastot kootaan yhteen silloin, kun on rauhallista. Näin yritys pystyy aloittamaan nopeasti uskottavan ja luotettavan kriisiviestinnän. Kun tuulettimeen on jo osunut, on hankala kerätä faktoja yhteen, koska avainhenkilöt ovat kiinni itse kriisin hoitamisessa. Jos yritys itse ei taustoitusta tee, media tekee sen puolestasi alta aikayksikön.

Ja kun riskit ovat selvillä, fiksu viestintä miettii myös, miten niitä voisi ehkäistä. Miten esimerkiksi sisäinen viestintä voi auttaa yritystä onnistumaan paremmin niin, että riskit eivät koskaan toteudu? Onko yrityksen tiedonkulku kunnossa? Onko muutoksissa varmistettu jatkuvuus? Korjataanko epäkohdat? Opitaanko virheistä? Uskalletaanko niitä tuoda esille?

Riskienhallinnalta viestintä saa paitsi askelmerkit mahdollisiin kriiseihin taustoitusta ja valmistautumista varten myös loistavia aineksia sisäiseen viestintään. Kun riskit tunnetaan, on palkitsevaa auttaa viestinnällä niin, etteivät ne toteudu. Ja riskienhallinta saa viestinnän panoksen varautumiseen ja ennaltaehkäisyyn.

Viestintä strategian ytimeen

Itse osallistuin Länsimetro-hankkeen uudistetun riskienhallinnan ehkä satoihin kokouksiin. Olin paikalla, kommentoin, otin tehtäviä vastaan ja kannoin vastuuta. Ymmärsin, mitä ison hankkeen eri osissa tapahtuu ja mitä uhkia siellä nähtiin olevan. Huusin hep, kun näin viestinnällisen riskin, ja ryhdyin toimenpiteisiin.

Minun tehtäväni oli miettiä uhkia ja skenaarioita viestinnän kannalta, ei pelkästään mainehaittoina, vaan kokonaisuuden kannalta. Kun hanke käyttää miljoona euroa päivässä, on johdon vastuu valtava. Koneiston pitää toimia viimeiseen alihankkijaan asti, jokainen pienikin muutos suunnitelmissa on mietittävä kokonaisuuden kannalta ja yllättävä tapahtuma selvitettävä.

Viestinnälle kaikki tämä merkitsi valtavaa vastuuta ja hereillä oloa. Jos ja kun viestintä haluaa olla strateginen osa yrityksen toimintaa, on hyvä aloittaa tiivis yhteistyö riskienhallinnan kanssa. Silloin tekee työtä, jolla varmasti on myös strateginen merkitys. Samalla luodaan pohja onnistuneelle kriisiviestinnälle, jos sitä joskus tarvitaan.