Kokeneiden viestinnän ammattilaisten keskuudessa mielipiteet jakautuvat selvästi. Osa kokee kaupallisuuden ja AVE-mittauksen (Advertising Value Equivalency) heikentävän viestinnän uskottavuutta, osa taas näkee ne väistämättömänä osana nykyaikaista viestintätyötä. Molemmilla näkemyksillä on painavat perusteet, mutta keskustelu jää usein liian kärjistyneeksi.

Viestintä ja markkinointi – vanhanaikainen vastakkainasettelu

Monille viestinnän asiantuntijoille viestinnän kaupallistuminen tuntuu lähtökohtaisesti väärältä. Viestinnän ydintehtäviä on luottamuksen, ymmärryksen ja maineen rakentaminen. Kun mukaan tuodaan eurot, myynti ja liiketoimintavaikutukset, pelätään viestinnän liukuvan markkinoinnin puolelle ja menettävän eettisen selkärankansa.

Huoli ei ole tuulesta temmattu. Viestintä ei ole, eikä sen pidä olla, pelkkää kampanjointia tai lyhyen aikavälin tulosoptimointia. Luottamus syntyy hitaasti, ja maine rakentuu vuosien aikana. Silti tämä ei tarkoita, etteikö viestintä voisi olla kaupallista.

Kaupallisuus ei tee viestinnästä huonompaa

Useimmat yritykset ja organisaatiot toimivat liiketoimintalogiikalla, jossa viestinnällä on aina jokin strateginen tavoite. Se voi olla kasvun tukeminen, asiakashankinta, työnantajamielikuvan vahvistaminen tai sidosryhmäsuhteiden kehittäminen.

Näiden kaupallisten tavoitteiden kieltäminen ei tee viestinnästä parempaa. Kaupallisuus ei automaattisesti tarkoita päällekäyvää myyntiä tai sisällön köyhtymistä. Parhaimmillaan viestintä on samanaikaisesti vaikuttavaa, yhteiskunnallisesti relevanttia ja liiketoimintaa tukevaa. Kysymys ei ole siitä, saako viestintä olla kaupallista, vaan miten kaupallisuus toteutetaan.

AVE on mittari, jota rakastetaan vihata

AVE on viestinnän mittareista kenties kiistanalaisin. Moni asiantuntija haluaisi nähdä sen poistuvan kokonaan käytöstä, eikä syyttä: AVE ei mittaa viestinnän todellista vaikuttavuutta asenteisiin, mielikuviin tai luottamukseen. Se yksinkertaistaa monimutkaisia ilmiöitä ja antaa helposti harhaanjohtavan kuvan viestinnän arvosta.

Silti AVE ei ole kadonnut, ja tuskin katoaakaan. Syy on yksinkertainen: se tarjoaa liiketoimintajohdolle tutun kielen. Eurot ovat helposti hahmotettavia, vertailtavia ja raportoitavia.

Ongelma ei ole AVE itsessään, vaan sen ylikorostaminen. Jos AVE nostetaan viestinnän ainoaksi menestyksen mittariksi, mennään väärään suuntaan. Jos sitä taas käytetään yhtenä suuntaa antavana indikaattorina muiden mittareiden, kuten tunnettuuden ja luottamuksen kasvun tai pitkän aikavälin maineen kehityksen, rinnalla, se voi toimia keskustelun avaajana ja sillanrakentajana viestinnän ja johdon välillä.

Vähemmän ehdottomuutta, enemmän nyansseja

Jokaisen viestijän tahtotilana on, että viestintä on strategista ja vahvasti ylimmän johdon agendalla. Tämän vuoksi tarvitaan yhteistä kieltä ja sillanrakennusta, eikä periaatteellista ehdottomuutta.

Viestinnän tulevaisuuden kannalta keskeinen kysymys ei ole, onko viestintä kaupallista tai mitattavaa, vaan osaammeko yhdistää vaikuttavuuden, eettisyyden ja liiketoiminnan tavoitteet järkevällä tavalla.

Viestintä saa olla kaupallista. Ja sitä saa mitata – myös AVE:lla. Mutta ei yksisilmäisesti, ei ainoana totuutena, eikä viestinnän ydinarvoja unohtaen.

Ehkä tärkein mittari on lopulta se, ymmärrämmekö itse, miksi viestimme, kenelle viestimme ja millä aikajänteellä vaikutuksia todella syntyy.