Työssäni B2B-asiakashankinnassa tekoäly auttaa tutkimaan yrityksiä ja valmistelemaan yhteydenottoja. Sen avulla voi koota hajallaan olevia tietoja ja kokeilla erilaisia tapoja sanoittaa asia. Samalla viestin kirjoittaminen on mahdollista aloittaa ennen kuin on kunnolla selvillä siitä, onko koko yhteydenotolle edes perustetta.

Tässä on personoinnin hankalin kohta. Vastaanottajasta voi löytää paljon oikeaa tietoa ja silti kirjoittaa hänelle täysin yhdentekevän viestin. Sama kysymys koskee myyntiviestien ohella juttuvinkkejä, kumppanuusehdotuksia ja muuta sidosryhmäviestintää: mitä vastaanottaja saa siitä, että käyttää aikaansa tähän?

Henkilökohtainen avaus tarvitsee jatkon

Kuvitellaan viesti, joka alkaa: ”Huomasin, että avasitte uuden toimipisteen. Haluaisin esitellä toimintaamme.” Havainto voi olla tosi ja ajankohtainen, mutta sen yhteys loppuviestiin jää vastaanottajan ratkaistavaksi. Jos saman ehdotuksen voisi lähettää myös yritykselle, joka ei ole avannut mitään, uutinen toimii lähinnä koristeena.

Toimipisteen avaaminen voi antaa aiheen kysyä esimerkiksi paikallisten kumppanien etsimisestä. Silloinkin lähettäjän on selvitettävä, kuuluuko asia vastaanottajan vastuulle ja liittyykö oma ehdotus siihen. Viestiin tarvitaan yhteys havainnon, vastaanottajan tehtävän ja ehdotetun asian välille.

Mediaviestinnässä vastaava tilanne syntyy, kun toimittajalle tarjotaan juttua vain siksi, että hän on joskus kirjoittanut samasta aihepiiristä. Aiemman artikkelin mainitseminen ei vielä tee vinkistä kiinnostavaa. Lähettäjän pitäisi osata kertoa, mitä uutta näkökulmaa, tietoa tai haastateltavaa hän tarjoaa ja miksi aihe on juuri tämän median yleisölle merkityksellinen.

Havainto ei vielä kerro vastaanottajan tarpeesta

Toinen ongelma syntyy, kun taustatiedosta tehdään liian pitkälle menevä päätelmä. Yritys kertoo laajentuvansa uuteen maahan. Tekoäly voi rakentaa siitä uskottavan perustelun rekrytoinnin, viestinnän tai asiakashankinnan avun tarpeelle. Julkinen uutinen ei kuitenkaan kerro, mitä yritys on jo ratkaissut tai minkä kumppanin se on valinnut.

Siksi ”tarvitsette nyt apua paikallisten kumppanien löytämiseen” on eri asia kuin ”kerroitte etsivänne paikallisia kumppaneita – onko haku vielä ajankohtainen?” Jälkimmäinenkin edellyttää, että kumppanihaku todella mainitaan lähteessä. Pelkkää laajentumisuutista ei voi venyttää tällaiseksi väitteeksi.

Viestijälle tästä seuraa käytännön tarkistus: mikä on lähteestä löytyvä havainto, mikä oma tulkinta ja mikä vielä avoin kysymys? Tiedon ajankohtaisuus, alkuperäinen asiayhteys ja vastaanottajan nykyinen vastuu kannattaa tarkistaa ennen kuin luonnoksen sujuvuuteen ihastuu.

Sidosryhmäviestinnässä sama ero näkyy esimerkiksi järjestön kannanotossa. Yhteinen aihe ei automaattisesti tarkoita yhteistä näkemystä. Yhteistyöehdotusta voi perustella järjestön julkisesti kertomilla tavoitteilla, mutta sen puolesta ei pidä päättää, mitä se kannattaa tai mihin se on valmis sitoutumaan.

Käytä säästynyt aika viestin osuvuuden arviointiin

Tekoälystä on hyötyä jo ennen ensimmäistäkään viestiluonnosta. Sitä voi pyytää kokoamaan lähdeaineistosta asiaan liittyviä havaintoja, etsimään omasta perustelusta aukkoja tai ehdottamaan kysymyksiä, joihin aineisto ei vastaa. Lähteiden tarkistaminen ja päätös niiden merkityksestä jäävät kuitenkin kirjoittajalle.

Tämä muuttaa myös sitä, mihin taustatyössä kannattaa käyttää aikaa. Kun tiedon kokoaminen nopeutuu, vapautuneen ajan voi käyttää vastaanottajan tilanteen ymmärtämiseen. Toimittajalle voi etsiä paremman aineiston, kumppanille tarkemman yhteistyöehdotuksen ja asiakkaalle kysymyksen, joka vie keskustelua eteenpäin.

Yksi hyödyllinen testi on poistaa luonnoksesta vastaanottajan nimi ja henkilökohtainen avaus. Jos loppuviestin voi edelleen lähettää lähes kenelle tahansa, personointi ei todennäköisesti vielä ohjaa itse asiaa. Silloin kannattaa palata yhteydenoton perusteeseen.

Kolme kysymystä ennen lähettämistä

Miksi juuri tämä vastaanottaja? Vastauksen pitäisi liittyä hänen tehtäväänsä, yleisöönsä tai julkisesti kertomaansa tavoitteeseen. Pelkkä sopiva titteli on vasta lähtökohta.

Miksi juuri nyt? Onko taustalla ajankohtainen tapahtuma, avoin kysymys tai päätös, johon vastaanottaja voi vielä vaikuttaa? Lähettäjän oma tarve saada asia eteenpäin ei yksin riitä.

Mikä tieto tukee viestin väitteitä? Pystynkö osoittamaan, mistä havainto tulee, ja erottamaan sen omasta oletuksestani? Jos en pysty, väitettä pitää rajata, asiaa selvittää lisää tai yhteydenottoa harkita uudelleen.

Kaikkia viestejä ei tarvitse lähettää. Viestinnän ammattilaisen harkinta näkyy myös siinä, että hän tunnistaa heikon perusteen ajoissa. Personoinnin arvo syntyy siitä, että vastaanottajalle tarjottu asia muuttuu taustatyön ansiosta osuvammaksi. Silloin tekoälyn säästämä aika hyödyttää myös ihmistä, jonka huomiota pyydämme.