Johto odottaa, että liiketoiminnan kriittiset kysymykset ovat entistä vahvemmin myös viestinnän fokuksessa. Odotus on oikeutettu ja viestinnän ammattilaisten keskuudessa toivottu. Se voi muuttaa viestinnän ammattilaisten roolia radikaalistikin. Vähintään se tarjoaa mahdollisuuden osoittaa viestinnän todellisen arvon strategisena kyvykkyytenä.

Liiketoiminnassa keskeisiä kysymyksiä niin julkisella kuin yksityiselläkin sektorilla ovat esimerkiksi:

• toiminnan vaikuttavuus, kohdentuvuus ja kannattavuus
• asiakaskokemus (ja yksityisellä puolella asiakashankinta ja asiakaspysyvyys)
• työntekijäkokemus, työntekijöiden sitoutuminen ja työn tuottavuus
• markkinan odotuksiin ja käytökseen vaikuttaminen
• brändin rakentaminen tai yhteiskunnallisen aseman vahvistaminen
• toiminnan ennakoiva ja reagoiva kehittäminen.

Viestinnästä tulosvastuullista

Ehkä isoin johdon odotuksen mukanaan tuoma muutos on viestinnän asemoitumisessa. Perinteisesti viestinnän tehtäväksi on nähty kertoa tarinoita siitä, mitä muut ovat saaneet aikaan sen sijaan, että viestinnän nähtäisiin vaikuttavan siihen miksi, mitä ja miten asioita tehdään. Organisaatiokaavioissa viestintä on kellunut muista toiminnoista irrallaan jo vuosikymmenet. Viestinnän tavoitteiden ja avaintulosten vaikuttavuutta liiketoimintaan on ollut vaikea osoittaa.

Tätä ei enää halua kukaan. Katse onkin kääntynyt siihen, miten viestintä tosiasiallisesti vaikuttaa liiketoiminnan vision tai mission, tavoitteiden ja avaintulosten saavuttamiseen ja johtamiseen.

Tosiasiallinen vaikutus voidaan osoittaa vain yhdistämällä viestinnän ja liiketoiminnan tavoitteet ja avaintulokset. Vahvempi integroituminen avaa viestinnälle mahdollisuuksia vaikuttaa paitsi strategian toteutumiseen, myös strategisiin valintoihin ja strategian muotoiluun.

Liiketoimintayhteyden myötä viestinnästä tulee tulosvastuullista. Tulosvastuullisen toiminnan kehittäminen on kulujen sijaan investointi. Investoinnille on mahdollista laskea arvo ja takaisinmaksuaika.

Helikopterilentämisen lisäksi tarvitaan syväsukeltamisen taitoja

Ylätason strategisen viestinnän rinnalle nousee entistä syvempi yhteys liiketoimintaan.

Viestinnällä on edelleen tärkeä tehtävä rakentaa yhteiskunnallista vaikuttavuutta, brändiä sekä viestiä strategiasta. Ennustan helikopterilentäjän roolin vahvistuvan entisestään myös niissä organisaatioissa, joissa se on jäänyt aiemmin vähemmälle. Tämä siksi, että erääksi olennaisimmista organisaatioiden olemassaolon ehdoista on noussut luottamus mis- ja disinformaation ja informaatiohyökkäysten määrän kasvaessa, polarisaation syventyessä ja yleisöjen sirpaloituessa.

Helikopterilennon vaikuttavuus on mahdollista todentaa euroissa pitkällä tähtäimellä muun muassa brändiarvon kasvamisena, kysynnän suuntautumisena tai julkisyhteisön saaman rahoituksen ja vastuun kasvuna. Päästäkseen osoittamaan viestinnän suoran vaikuttavuuden liiketoimintaan myös lyhyemmällä tähtäimellä, on sukellettava syvemmälle liiketoiminnan ydinprosesseihin.

Syväsukeltajat tunnistavat organisaationsa liiketoiminnan ydinprosessit ja niiden viestinnälliset kapeikot. He kehittävät niitä yhdessä liiketoiminnan kanssa. Ydinprosessit vaihtelevat jonkin verran organisaatioittain, mutta tarkoitan niillä esimerkiksi toimintoja johtamisesta tuotteiden tai palveluiden tuottamiseen, tuotekehitykseen, asiakaspalveluun ja myyntiin.

Tämän kehittämistyön tulokset ovat ulosmitattavissa euroina usein nopeastikin esimerkiksi asiakaspalvelun kuormituksen vähenemisenä tai myynnin onnistumisprosentin kasvamisena.

Uusi ovi on raollaan. Haluatko astua siitä sisään?

Jos vastasit kyllä ja haluat pohtia tämän blogin teemoja yhdessä muiden kanssa, lähde mukaan ProComin 4.2. järjestämään koulutukseen Liiketoiminta ja strateginen viestintä.

ProComin jäsenet saavat maksutta maistiaisen koulutuspäivästä jo 28.1. järjestettävässä tunnin mittaisessa jäsenkoulutuksessa Liiketoimintalähtöinen strateginen viestintä.