Strateginen viestintä tukee ja tekee strategiaa

Strateginen viestintä pyrkii tavoitteellisesti ja suunnitelmallisesti edistämään organisaation strategisia tavoitteita ja luomaan organisaatiolle arvoa. Usein kuuleekin sanottavan, että strateginen viestintä on ”kaikkea strategiaa tukevaa viestintää”.

Strateginen viestintä ei ole kuitenkaan vain strategian tukemista vaan myös strategian tekemistä. Strateginen viestintä voi auttaa organisaatiota strategian luomisessa, arvioimisessa ja uudistamisessa – eli strategian tekemisessä – muun muassa tuomalla organisaation päätöksentekoon ymmärrystä sidosryhmistä ja toimintaympäristöstä. Lisäksi strategia käytäntönä (strategy-as-practice) -ajattelun mukaisesti strategiat ovat nimenomaan viestinnällisesti tuotettuja ja toteutettuja eli viestinnässä ja viestinnällä tehtyjä ilmiöitä. Viestintä ei siis vain tue strategiaa, vaan strategiat itsessään syntyvät, elävät ja kuolevat viestinnässä.

Välillä kuulee argumentteja, että kaiken viestinnän tulisi olla strategista. Jos käsite pyrkii kattamaan kaiken, tarkoittaako se kuitenkaan enää lopulta yhtään mitään? Vaihtoehtoisesti voi korostaa kolmen kovan liittoa ja hahmottaa, että strateginen viestintä tarvitsee onnistuakseen myös taktista eli koordinoivaa ja operatiivista eli toteuttavaa viestintää. Laivan suunnalla ei ole väliä, jos perä vuotaa.

Strategisen viestinnän kompastuskiviä

Tutkimuskirjallisuutta lukiessa ja eri organisaatioiden edustajia tavatessa vahvistuu ajatus: viestinnän strategisuuden vahvistaminen vaatii yhä monessa paikassa työtä. Kyse ei ole vain viestintäammattilaisten tehtävästä, sillä myös esimerkiksi johtajilla on keskeinen rooli strategisen viestinnän onnistumisessa. Olen koonnut alle yleisiä kompastuskiviä, joihin strateginen viestintä voi karahtaa. Lista ei pyri olemaan kattava vaan tarjoamaan konkreettista tarttumapintaa organisaatioiden itsereflektion ja strategisen viestinnän kehittämisen tueksi.

1. Organisaation johtajat eivät ymmärrä viestinnän strategista roolia ja mahdollisuuksia. Johtajat eivät hahmota viestinnän strategista potentiaalia tavoitteiden saavuttamisessa, muutosten läpiviennissä ja sidosryhmäsuhteiden rakentamisessa, eikä organisaatiokulttuuri tue viestinnän strategista asemaa. Viestinnästä saatetaan kyllä puhua strategisena voimavarana, mutta sitä ei integroida strategiseen suunnitteluun, päätöksentekoon ja johtamiseen. Viestinnän rooli jää reaktiiviseksi ja tiedottavaksi tukipalveluksi.

2. Viestintäyksikön ammattiosaaminen tai -identiteetti ei ole riittävän vahva. Puutteet viestintäammattilaisten omassa osaamisessa tai ammatillinen epävarmuus vaikeuttavat strategisen viestinnän tekemistä. Viestintäammattilaiset asemoivat itsensä toteuttajiksi, vaikka heidän osaamisensa mahdollistaisi aktiivisemman roolin strategian valmistelussa, johtamisen tukemisessa ja toimintaympäristön tulkinnassa.

3. Viestinnälle ei ole määritelty tavoitteita, tavoitteita on liikaa tai tavoitteet ovat irrallaan organisaation strategiasta. Viestinnältä puuttuvat selkeät, mitattavat ja työtä ohjaavat viestinnän strategiset tavoitteet tai tavoitteet eivät ole kaikkien tiedossa. Vaihtoehtoisesti eritasoisia tavoitteita on liikaa, ripoteltuna erilaisiin dokumentteihin.

Kokonaiskuva hämärtyy ja fokus katoaa. On myös mahdollista, että organisaation ja viestinnän strategiset tavoitteet eivät ole selkeästi kytköksissä toisiinsa ja viestintä ei keskity strategian kannalta olennaiseen.

4. Viestintää ei mitata ja arvioida tarkoituksenmukaisesti. Viestintää ei mitata lainkaan tai vaihtoehtoisesti mittareita on liikaa kätkettynä erilaisiin linjauksiin ja suunnitelmiin, eikä kukaan enää tiedä, mitä kaikkea mitataan ja miksi. Mittarit voivat myös olla irrallaan viestinnän strategisista tavoitteista, jolloin lasketaan esimerkiksi tehtyjä toimenpiteitä tai näkyvyyttä, mutta viestinnän todellisen arvon ja vaikuttavuuden osoittaminen vaikeutuu. On myös mahdollista, että mitataan oikeita asioita, mutta mittareiden tuottamaa tietoa ei hyödynnetä. Päätöksenteko, priorisointi ja kehittäminen perustuvat arvauksiin, oletuksiin ja tottumuksiin.

5. Organisaatiossa ei hahmoteta viestinnän roolia merkitysten ja tulkintojen rakentajana. Strateginen viestintä ei ole vain tavoitteita ja mittaamista, vaan myös merkitysten, merkityksellisyyden ja koko organisaation rakentamista sekä uudistamista. Jos tämä unohtuu, viestinnän rooli todellisuuden ja esimerkiksi identiteetin, kulttuurin, luottamuksen ja yhteisen ymmärryksen rakentamisessa jää tunnistamatta ja tukematta.

6. Sidosryhmä- ja toimintaympäristöymmärryksessä on puutteita. Viestintä on organisaatiolähtöistä ja -keskeistä, eikä viestinnässä tiedetä tai huomioida sidosryhmien odotuksia, tarpeita, toiveita ja todellisuutta eikä tunnisteta ja tulkita toimintaympäristön ajankohtaisia ilmiöitä, haasteita ja mahdollisuuksia. Palautesilmukat ovat heikkoja tai puuttuvat, ja viestintä ei tuo arvoa organisaation päätöksentekoon, johtamiseen sekä strategian arviointiin, päivittämiseen ja vahvistamiseen.

7. Viestintää ei johdeta ja priorisoida suhteessa strategisiin tavoitteisiin ja resursseihin. Viestintävastuut ja -roolit ovat epäselvät ja prosessit sekavat, raskaat tai epätarkoituksenmukaiset. Resurssit eivät vastaa strategisen viestinnän kasvavia vaatimuksia. Työkuorma on valtava, kaikilla on krooninen kiire ja jaksaminenkin on uhattuna. Kun tulee uusia tehtäviä tai vastuita, ei kuitenkaan luovuta mistään vanhoista. Tärkeimmät tehtävät jäävät taka-alalle, ja kaikkea tehdään yhtä hyvin – tai yhtä huonosti.

Korjausliikkeillä kohti korkeuksia!

Viestinnän strategisuus ei vahvistu yksittäisillä teoilla tai tempauksilla. Se vaatii viestinnän strategista johtamista, selkeää suunnan näyttämistä sekä koko organisaation ymmärryksen lujittamista viestinnän strategisesta potentiaalista. Kyse on viestinnän kytkemisestä kaikkeen organisaation strategiseen toimintaan, johtamiseen, suhteisiin ja merkitysten rakentumiseen.

Strategisen viestinnän kompastuskivien tunnistaminen ja itsearviointi voi auttaa organisaatioita priorisoimaan kehittämiskohteitaan. Mikä kompastuskivi on organisaatiossamme korkein? Minkä vahvistaminen ja korjaaminen on meille kriittisintä?

Kehityskohteiden tunnistamisen ja priorisoinnin ohessa vähintäänkin yhtä tärkeää on omien vahvuuksien tiedostaminen. Missä olemme jo pitkällä? Mistä toimivasta meidän täytyy pitää jatkossakin tietoisesti kiinni strategista viestintää kehittäessämme?