Kriisiviestintätutkimustani tehdessä yksi havainto jäi erityisesti mieleeni. Informaatioympäristö on nopeutunut ja tulkintavalta hajautunut, mutta organisaatioiden pitää silti pystyä muodostamaan nopeasti oma tilannekuvansa ja ymmärtämään, kuka heidän toimintaansa tulkitsee tärkeille sidosryhmille.

Haastattelin tutkimukseen 62 kriisiviestinnän ammattilaista ja keskustelin heidän kanssaan yhteensä 62 tuntia mediaympäristöstä, arvoista, tekoälystä ja kriisien ennakoinnista.

Tutkimuksessa journalistisen median merkitys ei yksiselitteisesti heikentynyt. Päinvastoin journalismi nähtiin monissa haastatteluissa tärkeänä tiedon tarkistajana ja luotettavan tiedon välittäjänä. Samalla kuitenkin kävi selväksi, että tulkintavalta ei enää ole vain organisaation oman viestinnän ja median käsissä. Toimialasta ja yleisöstä riippuen mukana voivat olla myös vaikuttajat, podcastit, yhteisöt ja erilaiset verkostot.

Tämä muuttaa viestinnän tehtävää.

Kuka tulkitsee organisaatiota?

Mediasuhteiden rakentaminen säilyy tärkeänä, mutta sen rinnalla viestijöiden pitäisi entistä paremmin tunnistaa, keitä sidosryhmämme kuuntelevat, keihin he luottavat ja kenen kautta käsitys organisaatiostamme muodostuu silloin, jos luottamus meihin horjuu.

Ehkä tärkeämpi kysymys ei enää ole vain se, mitä me sanomme, vaan myös se, kuka tulkitsee sanomamme muille.

Tässä viestijöillä on yhä tärkeämpi rooli organisaation johdon tukena. Viestintä voi auttaa johtoa ymmärtämään muuttuvaa arvoympäristöä, tunnistamaan mahdollisia tulkintoja ja arvioimaan jo ennen päätöstä, miltä ratkaisu näyttää ulospäin ja mitä heijastusvaikutuksia sillä voi olla maineeseen ja luottamukseen.

Tutkimuksessani yksi vahva havainto oli, että viestinnän pitää olla riittävän lähellä johtamista voidakseen tuoda päätöksentekoon sidosryhmä-, oikeudenmukaisuus- ja legitimiteettivaikutukset.

Ennakointi vähentää reagoinnin tarvetta

Tämä on myös tärkeä keino vastata viestinnän kasvavaan kuormitukseen.

Viestinnällinen ympäristö on hektinen, kriisipinta laajenee ja uusia uhkakuvia syntyy. Samalla viestintätiimien kapasiteetti ei välttämättä kasva samassa suhteessa. Tutkimuksessa näkyikin selvästi vaatimusten ja käytettävissä olevan kapasiteetin välinen jännite.

Siksi kaikkea ei voida ratkaista lisäämällä reagointinopeutta. Tarvitaan enemmän ennakointia.

Jos viestintä on mukana jo päätösten suunnittelussa ja pystyy tunnistamaan maine- tai luottamusriskin ennen kuin se realisoituu, vältetään parhaimmillaan kokonainen kriisi. Samalla säästyy aikaa ja kapasiteettia niihin tilanteisiin, joita emme voi estää, kuten onnettomuuksiin, turvallisuusuhkiin tai muihin ulkoisiin kriiseihin.

Tekoäly ennakoinnin tukena

Tässä näen myös tekoälyssä kiinnostavan mahdollisuuden.

Tutkimuksessani tekoälyä käytettiin jo muun muassa seurannassa, keskustelujen analysoinnissa, tiedon tiivistämisessä, tilannekuvan muodostamisen tukena ja viestinnän sparrauksessa.

Uskon, että osaavasti käytettynä tekoälystä voi tulla viestijälle entistä parempi ennakointityökalu. Sen avulla voidaan tarkastella päätöksiä useiden sidosryhmien näkökulmista, tunnistaa mahdollisia tulkintoja ja hahmottaa, missä kanavissa ja verkostoissa keskustelu todennäköisesti rakentuu.

Tekoäly ei kuitenkaan korvaa viestijän ammattitaitoa eikä kanna vastuuta tulkinnoista. Päinvastoin sen hyödyntäminen vaatii vahvaa ymmärrystä toimintaympäristöstä, arvoista, mediasta ja ihmisistä.

Viestijä ei vain sanoita päätöksiä

Ajattelen, että tässä on viestinnälle myös merkittävä mahdollisuus vahvistaa omaa asemaansa organisaatiossa.

Kun viestintä auttaa johtoa näkemään päätösten mahdolliset seuraukset ennen kuin ne muuttuvat ongelmiksi, viestintä ei ole vain kriisin hoitaja tai päätösten sanoittaja. Se on osa ennakointia ja parempaa päätöksentekoa.

Ja mitä monimutkaisemmaksi tulkintaympäristö muuttuu, sitä tärkeämmäksi tämä kyvykkyys tulee.

Linkki tutkimuksen tuloksiin:

https://johtajaonmedia.fi/kriisiviestinta