Viestinnän ala 2023 -tutkimuksesta* selvisi, että viestinnän johtamisen tärkeimpinä strategisina kysymyksinä pidetään viestinnän roolin vahvistamista strategisena toimintana sekä luottamuksen rakentamista ja ylläpitämistä. Viestinnän merkitys tunnettuuden, maineen ja liiketoiminnan tukemisessa on laajasti tunnistettu, mutta käytännössä viestintää ei välttämättä tehdä tavoitteellisesti ja systemaattisesti.

Hyvä viestintä ei ole pelkkää näkyvyyttä – se on tavoitteellista ja suunnitelmallista vaikuttamista. Mahdollisuuksia on aina enemmän kuin resursseja. Strateginen viestinnän suunnittelu auttaa tunnistamaan mahdollisuuksien keskeltä olennaisen ja priorisoimaan omaa tekemistä parhaiden tulosten saavuttamiseksi. Tällöin tekeminen helpottuu ja viestintä tukee läpileikkaavasti koko organisaatiota.

Ulkoisen viestinnän onnistuminen edellyttää keskittymistä olennaiseen

Ensimmäinen askel olennaisen tunnistamisessa on organisaation nykytilan ymmärtäminen. Kartoitetaan se, mitä organisaatio haluaa viestiä ulospäin ja mitkä viestit ovat liiketoiminnan kannalta tärkeitä. Haluammeko rakentaa tiettyä brändipositiota tai ajatusjohtajuutta, vai esimerkiksi vahvistaa sidosryhmäsuhteita ja luottamusta?

On tärkeää seurata ajankohtaisia ilmiöitä ja keskusteluja, jotka tarjoavat mahdollisuuksia keskustelun aloittamiseen tai niihin osallistumiseen. Ulkoinen viestintä ei voi elää irrallaan ympäristöstään, vaan se suhteutuu aina mediassa käynnissä olevaan keskusteluun. Keskusteluun kannattaa osallistua proaktiivisesti omista lähtökohdista eikä odottaa, milloin tulee vedetyksi siihen mukaan.

Viestinnän suunnitelma on strategian pohjalta jalostettu käytännön väline viestinnän tavoitteiden saavuttamiseksi. Se tuo säännöllisyyttä ja selkeyttä tekemiseen sekä varmistaa, että viestintä tukee organisaation strategiaa. Viestinnän suunnitelmassa on tärkeää olla tarkkana siitä, miten resurssit kohdennetaan ja miten saadaan aikaan suurin vaikuttavuus. Ulkoista viestintää kannattaa pilkkoa konkreettisiksi toimenpiteiksi, jotka tuovat johdonmukaisuutta ja tehokkuutta tekemiseen.

Liiketoiminnan tavoitteet ja mittarit ohjaavat viestintää

Olennaisen tunnistaminen vaatii myös selkeitä tavoitteita. Viestintästrategian liittäminen osaksi liiketoiminnallisia tavoitteita tehostaa viestinnän hyötyjä. Tavoitteet voivat liittyä esimerkiksi organisaation tunnettuuden lisäämiseen, asiantuntijastatuksen vahvistamiseen tai kriisiviestinnän hallintaan.

Kun tavoitteet on määritelty, viestintä voidaan kohdistaa tehokkaasti niihin toimenpiteisiin, jotka parhaiten tukevat näitä päämääriä. Myös liiketoiminnan kannalta tärkeät viestit pysyvät suunnitelmassa mukana, ja uusia viestinnän mahdollisuuksia pystytään tunnistamaan.

Tuloksellinen ulkoinen viestintä vaati tavoitteiden lisäksi pitkäjänteistä mittaamista. Silti vain vajaa puolet organisaatioista mittaa viestintää ja sen vaikuttavuutta säännöllisesti*. Viestinnän mittaaminen ja oikeiden mittareiden käyttö auttavat kohdistamaan tekemistä toimenpiteisiin, joilla on eniten vaikuttavuutta.

Mittarit voivat liittyä esimerkiksi mediassa saavutettuun näkyvyyteen, sidosryhmien sitoutumiseen tai liiketoiminnallisiin tuloksiin. Mittaamalla pystytään seuraamaan viestinnän toimenpiteillä saatua vaikutusta pidemmällä aikavälillä. Ilman mittaamista ulkoinen viestintä jää helposti reaktiiviseksi, eikä sen merkitystä voida tarkasti arvioida. Kun viestintää mitataan kiinteästi liiketoimintaan sidotuilla mittareilla, tukee viestintä parhaiten liiketoiminnan kehitystä.

Tärkeintä on kuitenkin teot, ei puheet

Vaikuttava ulkoinen viestintä on ennen kaikkea tekoja. Laajat strategiat, tarkat suunnitelmat ja monipuoliset mittaristot ovat yhdentekeviä ilman tekoja ja viestinnän toimeenpanoa.

Ketterä viestijä uskaltaa kokeilla, oppia ja kehittää viestintää tulosten ja tekojen perusteella. Tämän vuoksi viestinnässä olennaiseen keskittyminen ja asioiden tiukka priorisointi auttaa tarttumaan toimeen.

Lähteet:

ProCom: Viestinnän ala 2023 -tutkimus
Darling: Vaikuttavan viestinnän KISS-opas