Organisaatiot rakentuvat lupausten ympärille: asiakkailleen luvataan kokemuksia, työntekijöille tietynlaista kulttuuria ja yhteiskunnalle toimijuutta ja arvoa. Brändi muodostuu näiden lupausten summana. Kun lupaukset ja todellisuus kohtaavat, viestintä on helppoa, mutta kun ne eivät kohtaa, viestintä ei yksin pysty korjaamaan tilannetta.

Hyvän esimerkin tästä antoi Iittalan muutaman vuoden takainen brändiuudistus, jossa vuosikymmenten aikana rakennettu arvolupaus muuttui yllättäen ilman, että asiakkaat ymmärsivät miksi. Oli muutoksen logiikka tekijöilleen kuinka ymmärrettävä tahansa, sitä ei viestinnällä selitetty pois.

Tässä on viestintäammattilaisen keskeinen haaste. Viestintä ei rakennu tyhjän päälle, eikä taitavinkaan viesti resonoi, ellei se ole kohdeyleisölle totta. Brändi ei siis ole viestinnän tuotos vaan se perusta, jolle viesti rakennetaan.

Brändi syntyy sisältä

Viestinnän näkökulmasta brändi ei ole yksinomaan organisaation omaisuutta, vaan se rakentuu organisaation ja sen sidosryhmien välisessä suhteessa, eli johdon, henkilöstön, asiakkaiden ja muiden toimijoiden tulkinnoissa siitä, mitä organisaatio edustaa. Tästä seuraa viestinnälle tuttu kiehtova haaste: yhteistä tulkintaa ei voi komentaa. Sitä voi vain yrittää ohjata.

Yhden jäsennystavan tarjoaa Burmannin ja kollegoiden brändinjohtamisen malli, jonka ydinajatus on yksinkertainen: brändi rakennetaan sisältä ulospäin. Ennen kuin organisaatio voi viestiä uskottavasti, sen on ymmärrettävä sekä itsensä että relevantit yleisönsä – mitä se edustaa, mihin se uskoo ja mikä erottaa sen muista.

Tämän päälle rakentuu ulkoinen kuva: miten asiakkaat, henkilöstö ja muut sidosryhmät organisaation kokevat. Viestintä voi ohjata ja rakentaa tätä kuvaa, mutta vain siinä määrin kuin sisäinen perusta sallii. Halpa ei vakuuta luksustuotteella, eikä byrokraatista noin vain tule asiakaskeskeistä tai ketterää.

Tämä dynamiikka tulee erityisen selvästi esiin organisaatiomuutoksissa, joissa viestintää ja markkinointitoimenpiteitä voidaan tulkita monin tavoin. Tutkimuksissa on noussut esiin, kuinka eri sidosryhmät ja henkilöstöryhmät voivat tulkita muutosta ja sen merkityksiä eri tavoin. Johdon toimet, organisaation historia ja ihmisten oma asema vaikuttavat siihen, mitä viestit tarkoittavat.

Tulkintoja voi olla vaikea yhtenäistää viestinnällä, kun ei ole selvää, mitä organisaatio edustaa eri yleisöilleen. Viestintä on sitä helpompaa, mitä selkeämmin organisaatio tietää, mitä se edustaa.

Mitä viestintäammattilainen tarvitsee

Viestinnän ammattilaisen vahvuus on kyky rakentaa merkityksiä, mutta sen pohjaksi tarvitaan syvällistä tuntemusta oman organisaation brändistä käytännössä, eli mitä se edustaa, mitä se ei edusta ja missä kulkevat rajat, joiden sisällä viestintä voi uskottavasti liikkua.

Tähän kuuluu myös kyky tunnistaa ristiriidat ja mahdolliset erilaiset tulkinnat: mistä ja keille voidaan viestiä uskottavasti. Viestintä kertoo myös siitä, mitä organisaatio haluaa olla, mutta lupaus tulevasta on uskottava vain silloin, kun se on linjassa sen kanssa, mitä organisaatio on ja mitä se edustaa.

Lopulta kaikki palautuu kohdeyleisöjen tuntemiseen, sillä sama viesti merkitsee eri asioita eri ihmisille. Viestintäammattilainen, joka tuntee sekä oman organisaationsa että sen eri yleisöt, pystyy ennakoimaan, miten brändin merkitys resonoi – ja rakentamaan viestintää, joka ei vain reagoi, vaan ohjaa, luo merkityksiä ja rakentaa sitä perustaa, jolle organisaation brändi rakentuu.