Vähän aikaa sitten kuului uutisia rapakon takaa: Microsoftin viestintä ei enää raportoi markkinoinnille, vaan toimii samassa yksikössä laki-, regulaatio- ja yhteiskuntasuhteiden kanssa. Samalla työntekijälähettilyys on nostettu yhtiön viestintästrategian ytimeen. Muutos antaa viestinnälle uudenlaisen mandaatin: rakentaa viestivää työyhteisöä, jossa yhä useampi kertoo yrityksen tarinaa omalla äänellään eri sidosryhmille. Toisaalta muun muassa General Motors siirsi markkinoinnin viestintäjohtajan vastuulle.

Samalla yhä suurempi osa yritystä koskevasta viestinnästä tapahtuu ympäristöissä, joita viestintäfunktio ei itse hallitse. Million-dollar-question onkin, mitä tämä tarkoittaa viestinnän aseman kannalta organisaatioissa?

Microsoftin toimitusjohtaja Satya Nadella perusteli hiljattaista organisaatiomuutosta yhä pirstaloituneemmalla ja meluisammalla mediaympäristöllä. Hänen mukaansa tuotteita ja asiakkaita lähimpänä olevilla ihmisillä on parhaat mahdollisuudet vaikuttaa siihen, miten Microsoft ymmärretään. Samalla Microsoft kertoi haluavansa löytää uusia tapoja viestiä suoraan eri sidosryhmilleen ja tehdä työntekijöistä nykyistä näkyvämmän osan yhtiön julkista ääntä.

Kertooko Microsoftin ja General Motorsin organisaatiomuutokset siitä, että viestinnän mannerlaatat ovat liikkeessä ja viestinnän rooli organisaatioissa muuttumassa?

Työntekijälähettiläs vai nykytyöelämän some-influensseri?

Monet organisaatiot ostavat jo sujuvasti vaikuttajamarkkinointia saadakseen silmäpareja tuotteilleen, palveluilleen ja viesteilleen. Ajatusjohtajuudessa yritysten avainhenkilöiden positioinnilla on aina ollut keskeinen rooli. Entä jos samaa logiikkaa aletaan soveltaa paljon laajempaan joukkoon työntekijöitä?

Jos esimerkiksi 10 000 hengen organisaatiosta puoli prosenttia eli 50 työntekijää jakaa organisaatiolle tärkeän viestin kiinnostavasti tuhansien ihmisten seuraajajoukolleen, tavoittavuus voi olla valtava. Organisaation omat kanavat jäävät silloin helposti kakkoseksi orgaanisessa tavoitettavuudessa.

Tämä herättää kiinnostavia kysymyksiä, kuten;

• Pitääkö tulevaisuuden työntekijän olla some-influensseri?
• Ovatko työntekijä-influensserit uskottavampia kuin organisaation omat kanavat?
• Kuinka sitoutuneita työntekijät tulevat olemaan organisaatioonsa, kun heillä on omat aktiiviset seuraajajoukkonsa?
• Miten työnantajat palkitsevat työntekijöitä näkyvyydestä?

Työntekijälähtöiseen viestintään liittyy myös riskejä. Tuskin kukaan organisaatio haluaa tilannetta, jossa sen näkyvyys on yhden vahvan brändilähettilään varassa. Organisaatioilla pitäisikin olla monikanavainen brändilähettiläsjoukko eli useampi henkilö, jotka kiinnostavat eri yleisöjä ja kohderyhmiä.

Jos työntekijät viestivät aktiivisemmin, mihin viestinnän ammattilaisia tarvitaan? Yksi viestinnän tehtävistä on tukea viestivän organisaation rakentumista. Tällöin viestinnän tehtäväksi jää löytää yhteinen, vahva narratiivi ja auttaa muita kertomaan sitä omalla äänellään.

Viestintä siirtyy lähemmäs vallan ydintä

Maailmalla on käynnissä laaja viestinnän uudelleenpositiointi, johon vaikuttavat geopolitiikka, sääntely sekä teknologian ja eri alustojen kehitys. Yritysten toimintaympäristö on viime vuosina muuttunut merkittävästi. Viestinnälle tämä on tarkoittanut lisää kerroksia tekemiseen, lisää huomioitavia sidosryhmiä ja yhä kompleksisempaa ympäristöä, joka on otettava huomioon kaikessa tekemisessä. Osittain tämä on saattanut tarkoittaa myös yhä läheisempää yhteistyötä ylimmän johdon kanssa.

Muuttuneessa tilanteessa viestinnän tärkeimmät liittolaiset löytyvät markkinoinnin ja johdon lisäksi yhä useammin strategian, lakiasioiden ja yhteiskuntasuhteiden parista. Kun viestinnän pöydälle tulevat regulaatio, geopoliittiset kysymykset, kriisit ja yrityksen yhteiskunnallinen rooli, tarvitaan yhä enemmän yhteistä tilannekuvaa. Viestijöitä ja juristeja yhdistää lopulta myös yksi tärkeä tehtävä: tehdä kompleksisista asioista ymmärrettäviä ja auttaa organisaatiota navigoimaan niiden läpi.

Kun viestinnän organisatorinen paikka muuttuu, kuten Microsoftin tapauksessa markkinoinnista lakitiimin kylkeen, jää mietittäväksi muuttuvatko myös viestinnän luonne ja tavoitteet.

Jos viestintä siirtyy organisatorisesti lähemmäs lakia, regulaatiota ja yhteiskuntasuhteita, mitä tapahtuu sen toiselle puolelle: luovuudelle, tarinankerronnalle ja brändin rakentamiselle? Ja ennen kaikkea: kuka tulevaisuudessa omistaa yrityksen narratiivin? Vai keskittyykö viestintä aiheisiin, joista löytyy helposti yhteistä maaperää, kuten vaikuttajaviestintään, yrityksen positiointiin, isojen muutosten viestimiseen tai regulaatio- ja lainsäädäntöaiheisiin?

Viestintä näyttää suuntaa ja rakentaa yhteyksiä

Mikä sitten on viestinnälle paras paikka organisaatiossa? Allekirjoittaneilla on kokemusta viestinnän raportoinnista niin markkinoinnille, HR:lle, strategialle ja operatiiviselle johdolle kuin viestintä-, yhteiskuntasuhde- ja vastuullisuusjohdollekin. Yhtä oikeaa mallia tuskin on.

Kenties kiinnostavin kysymys ei lopulta olekaan, missä viestintä organisaatiossa sijaitsee, vaan millaista roolia siltä odotetaan, kuinka lähelle liiketoimintaa ja ylintä johtoa se on asemoitu ja millainen mandaatti sillä on vaikuttaa yrityksen suuntaan, maineeseen ja sidosryhmäsuhteisiin.

Microsoftin muutos ei siksi välttämättä kerro viestinnän merkityksen vähenemisestä, vaan pikemminkin sen toimintakentän laajenemisesta. Kun geopoliittiset kysymykset, regulaatio, maine, yhteiskuntasuhteet ja liiketoiminta kietoutuvat entistä tiiviimmin yhteen, viestinnän arvo syntyy yhä enemmän kyvystä nähdä niiden väliset yhteydet ja rakentaa niistä ymmärrettävä kokonaisuus.

Viestinnän hajautuessa yhä laajemmalle organisaatioon ja toimintaympäristön monimutkaistumisen myötä, myös viestinnän ammattilaisten työn on muututtava strategisemmaksi. Meiltä vaaditaan yhä enemmän kykyä ymmärtää laajoja kokonaisuuksia ja niiden välisiä riippuvuuksia, sovittaa yhteen erilaisia intressejä sekä rakentaa ja johtaa sidosryhmäsuhteita niin organisaation sisällä kuin sen ulkopuolella.

Ehkä Microsoftin muutoksen viesti muille organisaatioille onkin tämä: viestinnän pitää aidosti kyetä vaikuttamaan siellä, missä se synnyttää eniten arvoa – ei viestien tai kanavien kontrollin kautta, vaan rakentamalla yhteistä suuntaa, yhdistämällä asioita ja ihmisiä sekä auttamalla koko organisaatiota viestimään vaikuttavammin.

Parhaimmillaan tämä vie viestinnän entistä lähemmäs niitä keskusteluja, pöytiä ja päätöksiä, joissa yrityksen suuntaa, mainetta ja suhdetta ympäröivään yhteiskuntaan rakennetaan.