Viestinnän taktiseen mittaamiseen on työkaluja pilvin pimein. Vaikuttavuuden mittareita ei kuitenkaan löydy valmiina mistään. Kun haluat lähteä todentamaan vaikuttavuutta, pääset vauhtiin ottamalla haltuun muutaman keskeisen periaatteen.

Jo pitkään on näyttänyt siltä, että yleisesti käytössä olevat mittaamisen työkalut ovat ohjanneet etenkin johdon ajatusta viestinnän mittaamisesta väärään suuntaan. Moni johtaja odottaa näkevänsä enemmän julkaisuja mediassa tai enemmän lukukertoja sisäisille tiedotteille. Mediaosumia ja lukukertoja on helppo mitata. Ongelma on, että ne kertovat tekemisestä. Ne eivät kerro, muuttuiko mikään, eli syntyikö haluttu vaikutus. Siksi vaikuttavuuden rakentaminen alkaa aina tavoitteesta, ei mittarista.

Määrittele ensin viestinnän strategiset tavoitteet

Kun haluat muotoilla tavoitteita, joiden avulla voit todentaa muutosta, lähde liikkeelle esimerkiksi seuraavista kysymyksistä:

• Mihin strategisiin tavoitteisiin on tärkeintä vaikuttaa kehittämällä viestinnällistä suorituskykyämme?
• Miten viestinnällistä suorituskykyämme on kehitettävä, jotta voimme vaikuttaa valittuihin tavoitteisiin?
• Mikä on viestinnällinen suorituskykymme valituissa tavoitteissa nyt ja mikä sen pitäisi olla?

Johtaessasi keskustelua tällaisten kysymysten avulla huomaat, ettei tavoitteeksi koskaan muodostu ”näkyä mediassa enemmän” tai ”lisätä sisäistä viestintää”. Kysymykset johdattavat kohti vaikuttavuuden ydintä, eli tavoiteltua muutosta organisaation tai sen sidosryhmien toiminnassa, osaamisessa tai suhtautumisessa. Viestintä ei hahmotu enää vain yhden funktion tehtävänä, vaan koko organisaation kyvykkyytenä.

Viestinnän strategisista tavoitteista mittareiksi

Määriteltyäsi viestinnän strategiset tavoitteet, on aika rakentaa mittarit. Pääset nopeasti alkuun hyödyntämällä Valoriassa kehitettyä kaavaa. Kaavassa tavoite ja mittari kulkevat aina käsi kädessä. Mittari on seuraus siitä, millaista muutosta haet.

Perusajatus on, että vaikuttavuuden mittaamisessa on aina kaksi ulottuvuutta:

1. Muutos toiminnassa, osaamisessa tai suhtautumisessa.
2. Tämän muutoksen tuottama arvo (€).

Halutun muutoksen tunnistit jo tavoitetta asettaessasi. Mittarit rakentuvat sen pohjalta luonnollisesti seuraavan ketjun kautta: Viestinnän strateginen tavoite à tarvittava muutos à mitattavat ilmiöt à mittarit à taloudellinen vaikutus (€).

Hyvä uutinen on, että vaikuttavuus on usein mahdollista todentaa riittävän uskottavasti jo ennen viimeistä vaihetta. Mutta jos pystyt viemään mittaamisen euroihin saakka, olet aivan vaikuttavuuden todentamisen ytimessä.

Havainnollistan kaavan hyödyntämistä esimerkillä, joka soveltuu yhtä lailla julkishallinnolle, järjestöille kuin yksityisen sektorin toimijoille.

Esimerkki:

Strateginen tavoite:
Aseman vahvistaminen valitun sidosryhmän keskuudessa.

Tarvittava muutos:
Valittu sidosryhmä ymmärtää nykyistä paremmin merkityksemme heille.

Mitattava ilmiö:
Valitun sidosryhmän suhtautuminen organisaatioomme.

Mittari:
Ajankohta ja aiheet, joissa meidät kutsutaan neuvottelemaan.

Taloudellinen vaikutus:
Saadun uuden rahoituksen määrä € tai saadun uuden myyntipotentiaalin arvo €.

Kokeile kaavaa mihin tahansa viestinnän strategiseen tavoitteeseen tunnettuuden tai luottamuksen lisäämisestä strategiaviestintään ja kaupallisiin tavoitteisiin. Se muuttaa koko keskustelun luonteen. Kysymys ei ole enää siitä, paljonko teitte tai näyitte, vaan siitä, muuttuiko toiminta ja saavutettiinko tavoiteltu lopputulos.

Lue myös kirjoittajan aikaisemmat tekstit Viestijät-blogissa: Miten viestijä kasvaa strategiseen rooliin? ja Johto odottaa viestinnältä strategista otetta – eli mitä?.